Cum poate un producator de notebook-uri sa transmita un mesaj publicitar numai tinerilor sub 35 de ani, angajati cu venituri peste medie in companii care au cladirile de birouri in Sema Parc? Sau cum poate o companie de bauturi alcoolice sa faca reclama unui nou produs doar pentru consumatorii prezenti intr-o sambata la miezul noptii in zona clubului Fratelli, spre exemplu? Raspunsul nu este nici televizorul, nici reclamele care apar in ziare sau reviste si nici panourile publicitare de pe strazi, ci telefonul mobil, un mediu de promovare destul de popular in anumite tari europene si mai ales in SU A, unde piata a fost estimata sa creasca de la an la an cu 80% pana in 2013, cand ar urma sa depaseasca pragul de 3 miliarde de dolari (2,3 miliarde euro), fata de 160 de milioane de dolari (125 de milioane de euro) anul trecut, conform companiei de cercetare de piata The Kelsey Group.

In Romania, publicitatea pe mobil, aparuta in 2007, a ramas intr-un stadiu incipient si abia acum, in conditii de criza, apar opinii ca acest tip de promovare, mai bine directionat catre public, ar putea sa ajute companiile confruntate cu reducerea bugetelor de promovare. “In Europa Centrala si de Est, instrumentele de marketing sunt mai putin sofisticate decat in Europa de Vest, dar tendintele occidentale incep sa fie preluate, iar publicitatea pe mobil nu face exceptie”, sustine Stephanie Jackson, senior director in cadrul diviziei de servicii online a Vodafone Romania. Operatorul este singurul de la noi care a lansat, anul trecut, un serviciu dedicat promovarii pe mobil – AdPlus, deja disponibil in alte tari europene precum Marea Britanie, Germania, Italia sau Spania si care a presupus o investitie de 300.000 de euro, recuperabila in “cel mult doi ani”. Decizia operatorului de a lansa un asemenea serviciu se explica, pe de o parte, prin estimarea ca publicitatea pe mobil s-ar putea dubla anual, cel putin pe termen mediu, iar pe de alta parte prin principiul ca un competitor intrat pe o piata de timpuriu isi poate asigura mai bine cota de piata.

Anul acesta, spre exemplu, daca Orange Romania nu va lansa servicii de publicitate pe telefonul mobil prin MMS , Vodafone sustine ca va avea o cota de 100% pe acest segment, pentru ca nicio alta companie nu mai ofera astfel de servicii. “Piata de publicitate pe telefonul mobil a cochetat anul trecut cu suma de 2,5 milioane de euro”, apreciaza Adrian Pavelescu, directorul departamentului Direct Marketing & Interactive din cadrul agentiei Mercury360, care a inregistrat din reclamele pentru telefonul mobil o cifra de vanzari apropiata de 400.000 de euro, aici fiind incluse toate serviciile legate de campaniile prin SMS si online mobile advertising. Dupa calculele lui Stephanie Jackson, acest gen de promovare a format anul trecut o piata ceva mai mica, de 2 milioane de euro, cu tot cu campaniile de promovare platite catre intermediari.

“Dar potentialul de crestere nu este deloc de neglijat, mai ales ca piata ar putea ajunge sa se dubleze in 2009”, spera Jackson. Deocamdata, promovarea pe telefonul mobil inseamna in Romania in principal campanii prin SMS . La acestea se adauga publicitatea online pe telefoane (online mobile advertising), o metoda de promovare prin bannere postate pe site-uri adaptate special pentru telefoanele mobile, si campaniile prin MMS si Bluetooth. Pe termen lung, dintre acestea din urma, experienta din tarile mai avansate la capitolul publicitate indica publicitatea online pentru mobil ca fiind metoda de promovare cu cele mai mari sanse de crestere, ca efect al extinderii uzului internetului mobil. Ceea ce inseamna, cu alte cuvinte, ca evolutia pietei depinde de dezvoltarea noilor tehnologii si de cresterea numarului celor ce intra pe internet folosind telefonul mobil.

“In orice caz, publicitatea pe telefonul mobil este un domeniu care pe piata romaneasca incepe incet sa se evidentieze. In perioada urmatoare poate deveni treptat o componenta importanta a strategiei de comunicare pentru multe companii romanesti”, este de parere Vanina Ungureanu, product division manager in cadrul Orange Romania. Cel mai mare operator de pe piata anunta la finalul anului trecut planuri de a lansa in 2009 o serie de servicii noi de promovare pe mobil, planuri care nu au mai fost insa aduse in discutie de atunci. Pentru moment, este evident ca acest gen de promovare ramane sensibil in urma celorlalte.

“Volumele de investitii ale companiilor sunt foarte mici; in Marea Britanie, spre exemplu, cheltuielile cu reclamele pe telefonul mobil ajung la 5% din bugetele de publicitate”, sustine Mircea Gheorghe, digital director in cadrul agentiei de media Starcom. Desi multe companii par a fi reticente cand vine vorba de promovare pe telefonul mobil, argumentele in favoarea acestui tip de publicitate pot fi destul de evidente – costuri mai reduse, un timp de realizare mai mic decat in cazul campaniilor traditionale de promovare si, cel mai important, un public larg, avand in vedere ca numarul utilizatorilor de telefonie mobila a depasit 22 de milioane la finalul anului trecut. Este drept, nu toti pot primi mesaje publicitare pe telefonul mobil, intrucat trebuie sa-si dea acordul inainte.

Dintre cei aproape 10 milioane de clienti ai Vodafone Romania, 40% primesc insa deja SMS -uri ce contin reclame. “Daca luam in calcul clientii tuturor operatorilor de telecomunicatii din Romania, numarul celor care pot in acest moment sa primeasca mesaje de promovare pe telefonul mobil ar ajunge la 8 milioane”, apreciaza Adrian Pavelescu de la Mercury360. Numarul celor la care ar putea ajunge companiile interesate sa-si faca reclama pe mobil ar putea fi insa mai mare, cu conditia sa existe si beneficii directe pentru utilizatori. Conform unui studiu realizat anul trecut de Unlock Research, dintre cei 34% dintre clientii romani de telefonie mobila care nu sunt de acord sa primeasca mesaje promotionale pe celular, 98% spun ca si-ar schima parerea daca ar obtine la schimb posibilitatea de a trimite mesaje multimedia (MMS ) gratuite.

Totodata, 84% dintre respondenti s-ar multumi si cu SMS -uri, 71% ar accepta sa primeasca mesaje de promovare in schimbul unei recompense materiale, iar 67% sa capete acces gratuit la internet pe mobil. Studiul a fost realizat pe un esantion de 150 de persoane din Bucures ti, cu varsta cuprinsa intre 19 si 35 de ani. Pentru moment, cel putin in ce priveste Vodafone, nu exista recompense pentru clientii care accepta sa primeasca reclame pe telefonul mobil, dar “pe masura ce piata de publicitate pe mobil din Romania se va maturiza, vom diversifica beneficiile”, spune Stephanie Jackson. Deocamdata, beneficii nu le ofera clientilor nici Cosmote Romania, care le ofera partenerilor posibilitatea sa desfasoare campanii de marketing prin intermediul mesajelor scrise si multimedia. Cel mai probabil, operatorii mobili vor decide sa ofere gratuit servicii de voce in schimbul derularii de campanii publicitare pe mobil, chiar daca nu acum, ci intrun orizont de timp de cel mult trei ani.

Numai firmele care ofera o baza de clienti companiilor interesate de promovare pe telefonul mobil, de genul Shareban Media, care opereaza ssms.ro, un site care numara in prezent 25.000 de membri, s-au gandit la acest aspect, oferindu-le deja clientilor avantaje sub forma continutului gratuit sau a reducerilor de facturi de telefonie. Un argument in favoarea celor ce cred ca publicitatea pe mobil se va extinde ar fi costurile. “Costurile unei campanii de promovare pe mobil variaza intre 5.000 si 50.000 de euro, mai putin decat un astfel de proiect lunar pe print, spre exemplu, care poate depasi cu usurinta 100.000 de euro”, compara Mircea Gheorghe de la Starcom.

In ce priveste Vodafone Romania, costul unei proiect prin AdPlus nu depaseste cinci cifre, Stephanie Jackson precizand ca desi o campanie mare poate ajunge sa coste chiar si cateva sute de mii de euro, nicio companie din Romania nu a desfasurat pana acum un proiect de asemenea dimensiuni. “In afara de costuri, telefonul mobil este atragator ca mediu de promovare in primul rand pentru ca mesajul poate fi directionat catre un anumit public-tinta”, sustine Gabriel Ionita, manager in cadrul departamentului de dezvoltare de produse si servicii al Cosmote Romania. Probabil ca posibilitatea de a masura mai bine eficienta mesajului ar putea functiona ca argument mai ales de-acum inainte.

Pentru moment insa, avand in vedere volumele de media pentru toate canalele de publicitate, cele doua milioane de euro estimate la nivelul anului trecut din publicitatea pe telefonul mobil reprezinta o cota infima. Cat un purice pe langa elefantul de 600 de milioane de euro, cat a fost anul trecut piata totala de publicitate, conform lui Felix Tataru, directorul general al agentiei GMP si presedintele International Advertising Association. “Asa e acum, dar peste cativa ani, cand numai serviciile Vodafone vor insemna 3% din piata de publicitate, situatia va fi cu totul alta”, sustine Stephanie Jackson.

Sursa: businessmagazin